Pourquoi ces marques de luxe se sont lancées dans le podcast en 2021 ?

Dior, Chanel, Hublot… Rares sont les maisons de luxe qui ne se sont pas lancées dans le podcast de marque.Que ce soit pour leur communication interne ou externe, le podcast de marque semble être le format le plus pertinent pour se développer.Confinement ? Fatigue de l’écran ? Tendance ? Mais, qu’est-ce qui a poussé le secteur du luxe a se lancer dans le podcast de marque ?Soit c’est une pure folie pour l’amour du micro, soit il existe quelque chose sur le contenu audio que vous ne savez pas.On décortique cette tendance “podcast luxe” dès maintenant…

Quelles marques de luxe se sont lancées dans le podcast ?

La question que l’on devrait poser serait plutôt : quelles marques de luxe ne se sont pas lancées dans le podcast ?Là on retrouverait peu de marques du secteur de :

• La bijouterie avec Omega
• L'Hôtellerie avec le Peninsula
• L’automobile avec Ferrari, Lamborghini, Maserati.

Car aujourd’hui quasiment toutes les plus grandes maisons de luxe proposent des collections de podcasts avec notamment :

• « Dior Talks » et “Dior Stories” de Dior,
• « Confidences particulières » de LVMH,
• « 3.55 » le podcast de CHANEL,
• « Gucci » avec la légende pop anglaise Elton John,
• « Inspire » de Cartier.

Qu’apporte le podcast de marque au secteur du luxe ?

En pleine explosion en France, avec une progression du nombre d’auditeurs de 48%, le podcast de marque a été accaparé par les marques de luxe (Etude Harris)Avouez que c’est assez étrange non ? Les marques de luxe comme Balenciaga, Louboutin, Chanel ou Thierry Mugler avaient pourtant investi les :

• Librairies et les musées pour raconter leur histoire avec l’exposition Christian Louboutin au Palais de la Porte Dorée,
• Bistrots et cafés avec l’apparition du Café Saint Laurent Rive Droite ou du Ralph’s, de Ralph Lauren,
• Réseaux sociaux, en multipliant les collaborations avec les influenceurs sur Instagram et Tik Tok.

Je sais que certains se disent déjà : “Oui enfin bon, c’est la crise sanitaire qui a joué sur l’essor du podcast”.Et vous auriez “en partie” raison car l’absence d’événements physiques a joué un rôle sur la croissance d’écoute du podcast de marque dans le luxe.Mais en réalité, l’utilisation de cet outil de communication unique, contemporain et innovant par les marques de luxe est encore plus profond...

Le podcast pour toucher son cœur de cible des marques de luxe ?

Un des grands objectifs du secteur du luxe est de toucher les jeunes générations.Seulement il est très difficile de capter et de maintenir l’attention de cette génération capable de :

• Scroller rapidement,
• Passer d’une story Instagram à une autre,
• Abandonner complètement un réseau social pour un autre (RIP Facebook)

Le podcast, lui, est fortement apprécié par les 18-25 ans et les jeunes actifs CSP+, qui constituent 3,4 millions d’utilisateurs de podcasts en France (Source : L’agence Havas et de l’institut CSA)Il permet donc de murmurer à l’oreille de la génération Z… Durant plusieurs dizaines de minutes. Oui, j’ai écrit “plusieurs minutes” car - à l’inverse des stories, post et articles - le podcast est écouté en moyenne durant 30 minutes.

Le podcast pour faciliter le storytelling des marques de luxe ?

Que ce soit en joaillerie, en mode, ou hôtellerie les maisons de luxe ne datent pas d’hier.Toutes ont une histoire à raconter. Cette Histoire, c’est celle avec un grand H. Celle qui fait rester des heures devant un documentaire, celle qui fait se passionner pour un sujet, celle qui fait décortiquer des tonnes d’archives.Ça tombe bien c’est exactement ce qu’attend le consommateur moderne ! En effet, il ne souhaite plus acheter simplement un produit de luxe, il veut en :

• Connaître l’histoire,
• Découvrir les secrets de fabrication,
• Accéder aux coulisses.

Et c’est justement là que le podcast sort du lot… Ce format audio permet de raconter une histoire sur le temps long. Il est totalement adapté au luxe car c’est un canal :

• Premium : actuellement perçu comme classe,
• Immersif : qui permet d’embarquer l’auditeur dans son univers,
• Innovant : qui propose une approche totalement différente des autres formats.

Pourquoi certaines marques de luxe ne se sont pas lancées dans le podcast ?

Je vous vois déjà vous demander… Mais attends une minute, il est bien gentil avec son podcast mais si c’était si bien, toutes les marques de luxe seraient déjà passées au contenu audio !Et vous auriez raison… Sauf que beaucoup de marques de luxe aujourd’hui se font la réflexion suivante : “Oui mais les gens, faut qu'ils voient mes produits !”Et bien qu’aucun membre de l’agence Calliopé ne soit contre cette idée - moi y compris - on considère qu’il n’y a plus qu’un SEUL moyen de susciter l’envie pour les marques de luxe.L’époque où le podcast de marque pouvait être perçu comme contre-intuitif est révolue. Il rapproche l’audience avec la marque, crée de l’émotion… Là où l’image n’est que consommée rapidement.

Le podcast pour donner un espace à ceux qu’on entend peu dans le luxe ?

Le podcast de marque est aussi pertinent car il peut exister tout seul. Une marque de luxe n’a donc pas besoin d'associer cette méthode de communication à un lancement de produit. Les marques de luxe peuvent recourir au podcast pour humaniser la marque.Dior, avec son podcast Dior Talks, a par exemple mis en avant les artistes, principalement féminines, avec lesquelles elle a collaboré. L'idée du podcast est avant tout d'offrir un espace de parole totalement libre aux :

• Designers de la maison,
• Artistes qui collaborent avec la marque,
• D'autres invités experts de leur domaine.

Cela permet de dévoiler les convictions, valeurs et la vision de la Maison par le prisme de ses actions. Et par actions, j’entends les collaborations et projets réalisés.Et vous, de quelle maison de luxe aimeriez-vous écouter le podcast ?

Avner UZAN