Le podcast - 3 idées reçues pour les marques

Á mesdames les Marques, on veut vous écouter ! L’audio n’attend que vous, alors luttons ici contre 3 idées reçues :

• "Le podcast est le replay de la radio",
• "L’audio n'est pas un marché assez mûr pour que les marques se lancent",
• "Le podcast ou l'audio à la demande remplace la vidéo".

Idée reçue #1 : Le podcast est le replay de la radio

Les programmes audio digitaux (notamment les podcasts), ont longtemps été considérés comme le replay de la radio et à juste titre… En effet, lorsque l’on regardait il y a plus d’un an les contenus disponibles sur les principales plateformes de streaming, j’entends Deezer, Spotify &co, effectivement, les radios représentaient la quasi totalité du catalogue !Il leur fallait absolument répondre aux nouveaux usages de la consommation “on-demand”, c’est donc tout naturellement qu’elles ont mis en ligne leurs émissions et chroniques.L’idée que le podcast EST le replay de la radio s’est alors installée...Mais beaucoup d’autres types contenus sont arrivés depuis sur ces plateformes pour étoffer et varier l’offre… et aux côtés de nos ami(e)s podcasters nous y travaillons chaque jour !Il y a donc bien une grande différence entre ce contenu qui a été pensé, écrit et produit au format radio pour être ensuite mis à disposition sur le web et ce que nous appelons le “podcast natif”.

Pour les marques, ce contenu original est en effet créé pour répondre en premier lieu à des enjeux de brand content digital, sous une forme adaptée aux usages des auditeurs du web.Tout comme c’est le cas en vidéo, lorsque l’on produit une campagne en TV, on crée en parallèle un contenu différent dédié au web, pour répondre aux codes de chaque support de diffusion et maximiser l’impact du contenu produit.Ce format va donc bien plus loin que le simple replay radio et permet aux marques d’ouvrir un nouveau canal de communication, en complément de l’existant : vidéos, articles, posts, etc. Les marques se créent ainsi un tout nouveau point de contact avec leurs consommateurs sur la customer journey, qui propose de sérieux atouts :

• Le medium de l’intime : ces contenus s’écoutent seul, dans une bulle, pour 46% des français. Une proximité unique en son genre se crée entre la marque et l’auditeur grâce à une écoute qualitative et efficace pour la mémorisation. Les marques chuchotent à l’oreille de leurs consommateurs...
• Un média créatif : tout est possible avec l'audio ! On a le choix sur les formats (interview, docu, série/show, narratif ...), la durée, les intervenants (comédiens, voix off, inconnus,...) et enfin l’habillage, qui vient donner une identité sonore au programme et donc à la marque.
• Un média accessible : un large panel de diffusion entre les plateformes musicales qui sont de réelles carrefour d’audience (Spotify, Deezer), les plateformes dédiées (Apple Podcasts, Google Podcasts et les nouveaux Sybel, Eeko et Majelan), et les supports digitaux que sont les sites, les réseaux sociaux et l’ensemble de l’écosystème digital déjà en place.
• Un média de contenu : il permet un véritable ciblage. Une même marque peut très facilement créer 2, 3, ou 10 programmes, avec, pour chacun d’entre eux, une ligne éditoriale spécifique, adaptée à la cible et répondant aux différents insights.

On est bien loin du replay radio n’est-ce pas ?!Le podcast natif est devenu un incontournable pour les stratégies de contenus des marques, B2B, B2C, ou communication interne. Il ne demande qu'à être explorer !

Idée reçue #2 : l’audio, un marché pas assez mûr pour que les marques se lancent

On entend encore trop souvent que l’audience en France reste trop confidentielle sur l’audio. Mais commençons par regarder les chiffres* du marché français. Ils parlent d’eux-mêmes :

• 69 millions d’écoutes de podcasts en juin 2018
• 39% des français en écoutent régulièrement,
• 26% des français écoutent des podcasts au moins 1 fois/mois
• +30% d’écoute pendant le confinement 2020

Le profil des auditeurs évoluent avec la proposition de valeur. Les premiers podcasts mis en ligne étaient principalement tournés vers les thématiques société/culture, politique, business, sexualité, luxe, etc. Ce qui fait un profil-type aujourd’hui jeune urbain, mais qui tend chaque jour à s’élargir et à se rajeunir avec la diversité des contenus produits par les créateurs/podcasteurs, média et marques.[caption id="" align="aligncenter" width="751"]

Étude CSA x Havas 2019[/caption]En tout cas, c’est un fait, l’audience est là. Bonne nouvelle pour les marques qui ont tout intérêt à s’intéresser au sujet pour capter leurs cibles.Mais quel est l’impact de ce brand content auprès des auditeurs ? Encore quelques chiffres* parlants :

• 9 personnes sur 10 poursuivront l’écoute d’un podcast après le premier épisode
• 74% des auditeurs se souviennent d’une publicité entendue pendant l’écoute
• 4,4 fois plus de mémorisation d’une marque (brand recall) auprès des auditeurs sur podcast (le meilleur taux, tout canal digital confondu)
• 51% déclarent avoir déjà acheté un produit suite à un podcast.

Avec de tels scores, difficile de dire que le marché n’est pas encore mûr et surtout, que les opportunités pour les marques ne sont pas même déjà là...

Opinion Way pour Audible – Mars 2017 // Médiamétrie – Juin 2018

Idée reçue #3 : le podcast pour remplacer la vidéo

Pourquoi une nouvelle opportunité viendrait-elle cannibaliser un canal (en l'occurrence la vidéo) qui ne cesse de progresser et qui démontre de son efficacité chaque jour ?L’ambition pour les marques est bien d’être omni-canal : être présentes sous le bon format, avec le bon contenu via le bon canal de diffusion et ce, pendant l’ensemble du parcours client.Il est vrai que la vidéo nécessite un écran, qui n’est pas toujours disponible en mobilité (en conduisant, en faisant la vaisselle ou même en faisant des abdos !). L’audio prend alors tout son sens et offre aux marques l’accès à un temps d’oreille disponible !Lorsque le consommateur est par exemple chez lui sur son Insta, la marque peut être présente avec de mini-vidéos #snacking, pour capter l’attention et faire passer un univers et un message. Mais il devient indispensable de ne pas perdre ce consommateur dès qu’il sort du domicile par exemple et monte dans sa voiture. Il décide alors de ce qu’il souhaite écouter. Il est donc attentif et attend un contenu utile, pertinent, créatif et cohérent.Il apparaît très pertinent d’enrichir votre site par des articles et de venir créer un programme audio autour des mêmes thématiques, mais sous la forme d’interviews par exemple, pour approfondir le sujet. Il en est de même avec tous les autres contenus créés par les marques.De plus, nous croyons chez Calliopé à la complémentarité donc des supports et canaux, au service des messages de marque. La vidéo et les podcasts font même très bon ménage !Nous accompagnons de plus de plus régulièrement nos clients dans des productions croisées, pour optimiser le contenu produit. Ainsi, les podcasts sont également filmés, les community managers viennent enrichir directement les comptes Insta, Facebook et même Linkedin de stories, pour créer une émulation autour des podcasts de marque ! Un storytelling puissant pour vos communautés ![caption id="" align="aligncenter" width="751"]

Le podcast Lucky Day[/caption]

Ainsi, le podcast de marque vient enrichir votre stratégie en proposant une toute nouvelle expérience à vos cibles, et crée de puissantes synergies entre les medias, pour permettre d'accompagner votre communauté à chaque étape de son parcours client !

Avner UZAN