Publicité podcast : la nouvelle stratégie gagnante pour les marques automobiles de luxe ?

"Alors que l'avenir de la consommation automobile se développe, de plus en plus de spécialistes du marketing découvrent que les podcasts pourraient bien être la prochaine grande frontière publicitaire", Ces propos, c’est la conclusion du rapport Nielsen, qui dresse un tableau extrêmement positif du secteur du podcast et de son lien étroit avec l'automobile.Mais qu’en est-il du secteur de l’automobile de luxe ?Mes amis, on a fait des recherches, et ce qu’on a trouvé devrait GRANDEMENT vous intéresser.C’est une promesse ! Continuez à scroller ça envoie du bois !

Podcast : une audience similaire aux propriétaires de voitures de luxe

Une audience qui grandit

Cela n’est plus un secret, le nombre d’auditeurs de podcast est en croissance continue.Encore mieux, elle s’est accélérée depuis la crise du covid.

source : Statista juin 2022

Pour ceux qui ont encore un doute, on vous invite à aller découvrir notre article sur les tendances podcast 2023 et notamment la partie sur l’arrivée en masse des influenceurs.

Une audience qui ressemble aux consommateurs de voitures de luxe

Les études diffèrent mais les résultats donnent les mêmes conclusions.Pour les marques d’automobiles de luxe, la démographie des utilisateurs de podcast est un point clé.

Une audience aux USA qui ressemble aux consommateurs de voitures de luxe

Aux États-Unis, l’étude Edison montre que la majorité des auditeurs réguliers de podcasts appartiennent à ces catégories :Employés à temps plein,

• Employés à temps plein,
• Génération Millennials,
• Revenus égaux ou supérieurs à 100k,
• Diplôme d'études supérieures.

Et les auditeurs de podcast dans le reste du monde ?Dans le reste du monde, d'autres études viennent corréler ces résultats.

Une audience en Arabie Saoudite qui ressemble aux consommateurs de voitures de luxe

Une étude de 2022 sur les auditeurs de podcast en Arabie Saoudite a révélé que le plus grand pourcentage d'auditeurs de podcasts :

• Occupait des postes de direction (35 %)
• Génération Millennials (44 %).

Une audience en Chine qui ressemble aux consommateurs de voitures de luxe

L’étude 2020 sur les auditeurs et la consommation de podcasts chinois a révélé que :

• La majorité des auditeurs viennent de villes de premier plan (Pékin, Shanghai...)
• Sont très instruits (86 % sont titulaires d'un baccalauréat ou plus).

Et en France ?

Une audience en France qui ressemble aux consommateurs de voitures de luxe

En France c’est exactement le même constat !Les auditeurs de podcasts sont en grandes majorités des :

• Cadres à 27% (étude CSA-Havas, 2021)
• Vivent dans ou près d’une grande ville à 50% (étude CSA-Havas, 2021)

Pour en savoir plus, retrouvez notre article sur Pourquoi les français écoutent des podcastsQu'est-ce que ces statistiques indiquent aux constructeurs automobiles ?En réalité, le calcul est simple.Selon toutes ces données, le secteur du contenu audio se compose principalement d’auditeurs qui :

• Ont le pouvoir de prendre des décisions d'achat importantes (comme l'achat d'une voiture),
• Sont intéressés par des produits qui faciliteront leur vie quotidienne.

Une opportunité de 302 milliards de dollars

Une autre analyse, menée par Nielsen aux USA, indique que sur les 35,8 millions de personnes qui achetaient des véhicules en ligne au plus fort du confinement 10,5 millions d’entre elles écoutaient des podcasts.Soit une opportunité de 302 milliards de dollars à saisir pour le secteur de l’automobile et les marques d’automobiles de luxe.Oui vous avez bien lu, 302 milliards de dollars !

Une audience sensibles aux publicités podcast audio

Selon l’étude IAB, la catégorie automobile ne contribue qu'à 2 % des revenus de l'industrie du podcast en 2019, comme en 2018.Cela vous parait peu ?Pourtant le secteur automobile comme celui de l’assurance et du monde pharmaceutique augmente ses investissements.Pire encore, dans les moments où les investissements publicitaires podcast sont en déclin, le secteur automobile lui continue d’augmenter (Source : Marketing Brew)

Pourquoi les marques automobiles de luxe se tournent-elles vers la publicité podcast ?

50 % des acheteurs de véhicules sur Internet se sont rendus sur un site Web pour obtenir plus d’informations après avoir entendu une annonce de podcast (Étude Nielsen 2021).Cette statistique est encore plus impressionnante quand on sait que cette réaction est 5 % plus élevée que l'auditeur moyen de podcast.De même, plus d'acheteurs de véhicules sur Internet (26 %) ont visité un site Web pour acheter/commander le produit annoncé que l'auditeur moyen de podcasts (23 %).

Des chiffres confirmés par celle de l’étude de Veritonic qui indique que :

• 61 % des acheteurs d’automobiles étaient susceptibles/extrêmement susceptibles de cliquer sur une bannière pour en savoir plus,
• 63 % étaient susceptibles/extrêmement susceptibles de cliquer sur un site Web
• 56 % interagiraient avec une annonce via la voix pour en savoir plus s'ils y étaient invités.

Vous l’aurez compris, le secteur du podcast présente une opportunité infinie.Surtout en grande partie car les profils d'auditeurs de podcast sont tellement alignés avec ceux des acheteurs de voitures.

Comment les marques automobiles de luxe utilisent-elles la publicité podcast ?

Les constructeurs automobiles de luxe ont bien compris l'intérêt du podcast pour toucher les acheteurs potentiels.En effet, le media audio sert la marque et le secteur pour :

• Diffuser leur message,
• Rester “top of mind”,
• Changer la perception des consommateur,
• Construire de la loyauté (Essentiel durant une crise économique d’ampleur)

Sauf que le podcast a beau être une nouvelle arme de marketing secrète. De nombreux acteurs de l’industrie de l’automobile y sont déjà présents.Pour sortir du lot, un seul moyen… La différenciation !Mais comment ?Continuez à lire je vous montre ça !

Une large palette de créativité audio

11,3% de créations uniques par marque (Étude Veritonic)Cette statistique place Mercedes-Benz à l'avant-garde en ce qui concerne la quantité de différentes créations audio utilisées dans le secteur automobile.Elle est suivie par :

• Kia (9.3%),
• Chevrolet (9.2%),
• Ford (8.6%),
• Hyundai (6%).

Une diversification des voix

Dans l’histoire, les publicités automobiles ont toujours été majoritairement (75%) portées par des voix masculines.Sauf que, là encore, le secteur automobile innove puisque selon l’étude Veritonic :

• 52% des publicités sont portées par des voix d’homme,
• 30% des publicités sont portées par des voix d’homme et de femmes,
• 17% des publicités sont portées par des voix de femmes.

Et parmi les hommes intéressés par l'automobile, l'annonce classée n ° 1 utilise une voix féminine principale.

Des publicités podcast lues par l’hôte

Enfin, les publicités podcasts lues par l'hôte sont très plébiscitées.Oui, comme pour les autres secteurs qui évoluent dans la publicité podcast, la possibilité d'utiliser des publicités lues par l'hôte aident à :

• Faire passer leur message de manière discrète,
• S'intégrer naturellement dans chacun des épisodes.

Avner UZAN