Podcast de marque : à quel ROI s'attendre sur le long terme ?

Viser la lune, ça ne vous fait pas peur ? Même à l’usure vous y croyez encore et en cœur ?Alors vous avez sûrement un objectif de notoriété sur le long terme !Et vous auriez raison car comme Rome... Le ROI sur le podcast de marque ne se construit (généralement) pas en un jour.Pour réellement inscrire votre marque dans l’esprit du consommateur, valoriser vos produits et services, être perçu comme une autorité... Vous devez inscrire votre podcast de marque dans le temps.Si comme nous, vous avez la conviction qu’il faut :

• Miser sur une stratégie long-terme pour votre podcast (Vous saisissez le potentiel de ce médium et que vous n’êtes pas là “juste pour tester”),
• Affiner votre podcast à chaque épisode (et ne pas s’arrêter après une saison),
• Valoriser votre auditeur pour rester dans son esprit jusqu’à l’achat.

Après le court terme, on vous a concocté un article sur les objectifs long-termes à définir pour votre podcast de marque qui devrait vous aider. Prenez des notes ça va être copieux... 1,2,3 scrollez en bas !

Au sommaire

1. La voix de votre client (recommandation)
2. Le niveau d’utilité
3. Mémorisation de marque non sollicité
4. Mesurer le sentiment de la marque

Les auditeurs d’un podcast de marque retiennent et recommandent votre marque

Je sais que là maintenant... Vous vous dites : “la voix de votre client ? Encore un jargon de marketeux !”Et vous auriez tout à fait raison. En réalité, loin de l’argot du marketeur, mettez-vous en contexte...Demandez-vous tout simplement à qui vous parleriez si vous aviez besoin d’un conseil pour votre ordinateur ? Un voyage ? L’achat d’une voiture ?Maintenant choisissez la réponse :

• Un membre de votre famille ?
• Un proche qui s’y connaît ?
• Ou à un vendeur ?

Je crois que je connais d’avance votre réponse...Et c’est justement là qu'intervient notre podcast de marque... Et jusqu’à +24% !Autrement dit, le podcast de marque favorise la recommandation d’une marque jusqu’à 24% (Source BBC Audio : Activated).En lisant dans vos pensées (oui j’ai ce pouvoir mais je ne l’utilise que pour écrire des articles, promis) je vois que vous hochez la tête en vous disant : “Attendez une minute, les chiffres c’est bien beau mais expliquez-moi pourquoi ?”.Le podcast de marque a une particularité qu’on ne trouve pas chez les autres médias :

• On lit un article de blog de travers, interpellé par les notifications en tout genre (je vous connais, on ne me la fait pas)
• On regarde une vidéo comme fond sonore (puis on cliquera sur une des vidéos similaires si ça ne nous plait pas)
• On lit les premières lignes d’une publication sur un réseau social sans réellement s’engager

Vous vous reconnaissez ? C’est normal vous êtes humains !Le podcast, lui, à l’inverse, utilise d’autres leviers de votre cerveau. L’audition !Vous êtes en train de laver la vaisselle, prendre les transports ou courir et votre mental est concentré sur la voix que vous entendez (sans aucun stimulus externe comme les notifications).Résultats : vous êtes plus à même de retenir les valeurs d’une marque et donc de recommander cette marque le moment venu (comme quand votre cousin vous demande via quelle agence de podcast de marque il doit passer ?)

CONSEILS DE L’ÉQUIPE CALLIOPÉ

Pour calculer votre share of voice, focalisez-vous sur la formule suivante :

Nombres de mentions totales de votre marque / nombre mentions totale de votre marché (votre marque + vos concurrence) x 100

Un exemple pour illustrer cette formule ? Allez, je suis de bonne humeur !Utilisez un outil pour déterminer combien de fois le hashtag de votre marque (exemple : #marquepodcast) est apparu comparé aux hashtags du marché.Si votre hashtag est apparu 30 fois. Celui du marché 50 fois. Alors vous avez 60% de share of voice.

Votre podcast de marque vous aide donc à vous établir sur le marché.

Autres exemples d'indicateurs clés pour mesurer votre share of voice :

• Mots clés organiques
• Pay per click (PPC) mots clés
• Impressions
• Reach
• Revenue
• Mentions
• Hashtags

Le recours à des outils de "social listening" vous faciliteront considérablement la tâche. En voici quelques-uns :

• Sprout Social,
• Brand24,
• Hootsuite,
• Agorapulse.

Le niveau d’utilité de votre podcast de marque

Nouvel arrivant dans l’encyclopédie des objectifs liés au podcast, le niveau d’utilité est un moyen d’évaluer votre implication dans la journée de votre auditeur.Pour vous mettre en situation, imaginez que votre auditeur passe plus d’une heure à écouter un épisode de votre podcast de marque.Lorsqu’il sort de cet épisode, que peut-il emporter avec lui ?Il a uniquement passé un bon moment ? Ou, au contraire, il a beaucoup appris sur sa problématique ?Plus votre podcast délivre de la valeur, et plus il augmentera potentiellement son niveau d’utilité.Le niveau d’utilité est un levier très puissant pour évaluer votre notoriété de marque sur le long terme. Les auditeurs sont convaincus que la marque à l’objectif de les aider et pas uniquement de leur vendre leur produit.Cet objectif est par conséquent beaucoup plus authentique et puissant qu’un outil comme les impressions qui ne donnent qu’une idée vague.C’est ce qu’à mis en place Expedia avec son podcast Out Travel The System, qui tente de répondre à toutes les questions de ses voyageurs avant, pendant et après leur voyage.Les questions à se poser pour évaluer le niveau d’utilité de votre podcast :

• Qu’emporte chaque auditeur.rice avec lui.elle, en sortant du podcast ?
• Combien de conseils-clés avez-vous délivrés ?
• Avez-vous répondu à des problématiques liées aux gens dans sa situation ?
• Que peut-il.elle mettre en action ?

Mémorisation de marque non sollicité via le podcast

80% des auditeurs de podcast sont capables de se souvenir de la marque citée dans un podcast selon une étude de Midroll.C’est mieux que n’importe quel autre média !A l’inverse, seuls 45% des utilisateurs sur mobile et 35% des utilisateurs sur ordinateur étaient capables de se souvenir de la marque auteur d’une annonce sur une page entière qu’ils avaient vue.Oui c’est violent... Surtout pour votre budget marketing !Ce qui explique que le podcast permet une mémorisation 2x plus forte que d’autres médias, c’est sa capacité à citer une marque dans un contenu engageant !Dans le cadre du podcast de marque, l’utilisateur mémorise plus facilement car :

• Il est en confiance,
• Il est à l’écoute,
• Il ne s’attend pas à une énième pub.

Votre marque n’est citée naturellement (j’insiste sur ce mot) qu’à l'intérieur d’un contenu qui :

• Lui est bénéfique (qui va lui servir)
• Dans lequel il s’est engagé (il écoute depuis plusieurs minutes)

Mesurer le sentiment de la marque

Imaginez, votre marque existe depuis un moment, vous avez une large clientèle internationale, la concurrence s’intensifie et là vous vous dites : “il serait peut-être temps de savoir ce que les gens pensent de notre marque“C’est justement l’objectif du “sentiment de la marque”.

Comment mesurer le sentiment de la marque ?

Pour ce faire, munissez-vous d’une poêle à frire, d’1/2 litre d’huile d’olives et d’une demi-douzaine d’olives (je déconne, on ne va pas faire un poulet aux olives !)(Re)Concentrons-nous !Pour ce faire, munissez-vous d’un outil de mesure de l’activité sur les réseaux sociaux (par exemple Hootsuite).Entrez le hashtag lié à votre marque, le nom de votre marque ou des thématiques liées à votre marque.Déterminez comment est-ce que l’on parle de vous !

A quoi cela sert-il de mesurer le “sentiment de la marque” ?

Cet objectif permet de :

• Surveiller l’évolution de la santé de votre marque au cours du podcast,
• Mesurer le succès du podcast grâce à des mentions positives,
• Noter les tendances de l'engagement et identifier les sources. Cela peut ensuite alimenter le développement de votre podcast,
• Déterminer l'influence durable de votre podcast une fois terminé

Vous hésitez encore ? Peut-être que votre marque préfère se baser sur des objectifs pures de conversion ou à plus courts termes. Si c’est votre cas, lancez un nouveau café et préparez-vous à la lecture de notre article : “Podcast de marque : à quel ROI peut-on s'attendre à court terme”

Avner UZAN