Podcast de marque : à quel ROI peut-on s'attendre à court terme ?

Pour 1 euro investi, combien mon podcast peut-il me rapporter ? Montrez-moi en quoi le podcast génère plus de ROI qu’un autre média ? Comment justifier à mon boss que se lancer dans le podcast est une bonne idée ?Ces questions, ce sont celles que l’on entend régulièrement à l’agence lors des discussions avec nos clients (ou juste après la question : “tu fais quoi dans la vie ?”)Après concertation (oui ça nous arrive !), on s’est dit qu’il fallait mettre fin à la confusion liée au retour sur investissement pour le podcast de marque.Si vous êtes une marque qui cherchez à :

• Diversifier sa présence média,
• Mieux utiliser son budget marketing,
• Sur le point de lancer un podcast...

Continuez à lire parce que l’on va tenter de répondre à la question à 1 million de $ : “Comment mesurer le succès de mon podcast de marque à court terme" (l'article sur le ROI et les KPI à suivre sur le long terme est dans les tuyaux !)

1/ Comment mesurer le retour sur investissement à court terme de votre podcast ?

Je vais vous répondre en cinq mots...Vous êtes prêts ?.........Réponse : ça dépend de vos objectifs !Au risque de vous décevoir... Mesurer un podcast diffère totalement de la mesure d’un kilo de tomates (ça a l’air bête mais fallait le dire... Ne serait-ce que pour montrer du respect envers les tomates)La mesure de votre podcast est intimement liée à vos objectifs de marque...Et ces objectifs dépendent de votre marque, secteur et priorités du moment !Une marque de luxe déjà connue comme Dior, n’aura pas les mêmes objectifs qu’une marque de luxe qui vient d’être créée.Demandez-vous d’abord si votre audience doit être :

• Éduquée sur votre marque ?
• Éduquée sur vos produits ?
• Éduquée sur vos services ?

Chaque marque se lance dans le podcast pour différentes raisons (J’imagine bien que vous ne vous lancez pas dans le podcast “parce que tout le monde le fait !”... Nos lecteurs sont plus malins que ça !).Ces raisons affectent intrinsèquement les KPI que vous allez sélectionner et la façon dont ils mesureront leur succès.Et là vous allez me dire : “Oui mais comment je peux connaître les objectifs de mon podcast de marque” ?Et je vous répondrai : “Sans plus attendre, entrons dans les détails des KPI qui peuvent vous aider à évaluer le ROI de votre podcast pour votre marque !”

2/ Définissez d’abord vos objectifs

Comme un bon homard lors d’une soirée de Noël... Décortiquons chaque parcelle des objectifs que vous pouvez utiliser pour votre podcast de marque.Commençons par quelques exemples (hors-d'œuvres), histoire de s’ouvrir l’appétit avant la grande décortication du homard.FonctionEnjeux courts termes

• Directeur marketing d'une organisation

• Augmenter les revenus

• Chef de marque

• Augmenter la notoriété de votre service

• Directeur de compte dans une agence

• Vendre une idée disruptive à votre client avec votre équipe

• Directeur général d’une organisation à but non lucratif

• Changer la perception du public à propos de votre cause

Cela vous ressemble ? Vous occupez une de ces fonctions ? Vous portez l'une de ces responsabilités sur vos épaules ?

Suivez-moi je vais vous aider à prendre une décision stratégique pour votre podcast de marque (En plus, c’est gratuit!)

1) Podcast de marque et notoriété

Ici, l’objectif serait d’utiliser votre podcast de marque comme un levier pour :

• Capter l’attention de votre audienceExemple : en étant l’auteur d’un podcast divertissant qui permet à votre audience de décompresser durant le covid, passer le temps, sourire après une longue journée

• Promouvoir les valeurs de votre marqueExemple : lancer un documentaire audio sur une thématique qui est au coeur des valeurs de la marque

• Renforcer l’expertise de la marqueExemple : créer une série d’interviews d’invités uniques et experts groupés autour d’une thématique

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CONSEIL DE L’ÉQUIPE CALLIOPÉ

Pour mener à bien cet objectif, deux KPI sont recommandés par l’équipe Calliopé :

a) Le nombre de téléchargements/écoutes uniques du podcastCe métric est l’un des plus populaires lorsque l’on parle de l’évaluation de l’échec ou du succès d’un podcast de marque en termes de notoriété.Grâce à cet indicateur, vous en saurez plus sur :

• L’évolution de la popularité de votre podcast,
• Les épisodes qui fonctionnent mieux,
• Les titres qui donnent le plus envie d’en savoir plus.

L’importance de cet indicateur clé s'est renforcé durant le covid19. Une période durant laquelle les marques ont cherché à rester dans l’esprit du consommateur.Attention : gardez en tête que ce metric vous donne une indication sur les auditeurs qui ont téléchargé votre podcast. Vous n’êtes donc pas en mesure de définir :

• Combien d’auditeurs l’ont réellement écouté après l’avoir téléchargé
• Quel était leur temps d’écoute ?

b) Le nombre d’abonnements uniques au podcastLes auditeurs abonnés à la chaîne du podcast qui :

• Attendent le prochain épisode,
• Téléchargent les épisodes,
• Partagent, commentent ou mettent en favoris certains épisodes.

A l’instar des abonnés à une chaîne Youtube, les abonnés au podcast de marque sont précieux... Bien plus précieux que n’importe quel autre auditeur.Ce sont ces abonnés qui :

• Feront connaître votre podcast,
• Laisseront un avis,
• Visiteront votre site internet,
• Achèteront (in fine) potentiellement vos produits et services.

Suivez donc dans le temps l’évolution des abonnés à votre podcast. Existe-il un pic d’abonnement ? Est-ce lié à un épisode en particulier ?Ce KPI vous donnera une vision claire de la popularité de votre podcast. Et, pour ainsi dire... De la progression de la notoriété de votre marque !

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2) L’Engagement des auditeurs de podcast de marque

Entre le confinement, le télétravail et la limitation des déplacements, on a assisté en 2020 à une augmentation de l’attention des consommateurs. Idéal pour un média en pleine éclosion comme le podcast (et qu’on a déjà traité dans l’article : “le podcast en France”).Ce constat est renforcé par la récente étude de la BBC qui montre que grâce au niveau d'engagement élevé d'un podcast de marque, les marques ont enregistré un engagement plus élevé de 16%.

Les podcasts fournissent des niveaux d'engagement les plus élevés, tous supports marketing confondus.

Ainsi, à mesure que la concurrence s’intensifie sur ce média, l’objectif d’“engagement” permet de tracker si oui ou non votre podcast de marque sort du lot.Pour cela, partez du principe qu’un auditeur qui s’inscrit dans la démarche de commenter, s’abonner à une chaîne, partager le podcast à son réseau est un auditeur convaincu.Cet engagement mérite d’être analysé.Portez une attention particulière à l’évolution de cet engagement : sur une période donnée, sont-ils plus nombreux à partager le podcast ? Le nombre de commentaires augmentent-ils ?Pour aller encore plus loin... Vous pouvez mesurer ce qu’on aime appeler "le niveau d’engagement profond”. Autrement dit, l’engagement qui nous en dira plus sur la réussite de notre podcast. Pour cela, on vous laisse avec quelques KPI en “take away”, comme chez nos ami.e.s restaurateur.rice.s en ce moment !

CONSEIL DE L’ÉQUIPE CALLIOPÉ

KPI recommandés par l’équipe Calliopé pour mesurer l’engagement de qualité :

Scrutez l’engagement de chaque épisode.Pour cela, on vous invite à recourir à différents KPI comme :

• Le temps d’écoute par épisode : est-ce que certains épisodes sont écoutés plus longtemps en moyenne que d’autres ? Tentez de comprendre pourquoi.
• La Rétention de l’audience : combien d’auditeurs écoutent certaines parties de l'épisode ? Est-ce qu'ils écoutent en majorité 1, 5, ou 10 épisodes de votre programme ? Tentez de comprendre pourquoi.
• Le Taux d’abandon : durant quel passage de l'épisode perdez-vous le plus d’auditeurs ? Tentez de comprendre pourquoi.

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3) Générer de la notoriété de marque

+89% !

C’est l’augmentation du taux de notoriété de marque généré par les organisations qui ont lancé un podcast de marque.

(Source BBC Audio : Activated)

Ça fait réfléchir hein ? On est loin du simple podcast dans son garage d’il y a quelques années.Ainsi, si votre podcast de marque propose :

• Du contenu riche pour votre audience,
• De façon régulière,
• L’opportunité pour votre audience de se connecter et d’interagir avec votre marque (et ses missions, valeurs, culture)

Vous devriez être sur la bonne route pour mener à bien cet objectif.

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CONSEIL DE L’ÉQUIPE CALLIOPÉ

Le podcast de marque n'est pas une longue publicité !

Oubliez les pages de pubs de 30 minutes avant le début du film au cinéma. Ou les pubs hors sujets en plein milieu d’une vidéo youtube. Elles agacent, on est d'accord ?!Donc évitez de mentionner grossièrement votre marque dans le contenu (même si vos sabots sont propres, on les entend !). Faîtes-nous confiance, même si c'est tentant ou contre-intuitif, ainsi, vous aurez plus de chances de vous connecter avec votre audience de manière authentique, humaine et naturelle... Et de tenir vos objectifs.

En exemple :

La Mutuelle des Etudiants et sa fiction “Les Dreamers”. Afin d’aborder les sujets tabous qui touchent les 18-25ans (harcèlement, santé mentale, revenge porn, alcoolisme,...), LMDE a lancé un podcast sous la forme d'une fiction audio, parfaitement adapté à sa cible, avec des personnages qui jouent l’effet miroir pour les auditeur.rice.s ("à la Thirteen Reasons Why, rien que ça).La marque n'apparaît jamais dans le contenu, seulement en introduction et outro. Aucun placement produit n’est intégré, pour éviter l’effet immédiat de rejet qui rendrait la fiction absolument plus crédible pour les auditeur.rice.s.

A découvrir ici :

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4) Être perçu comme une autorité

Comme le Dr.Raoult pour la gestion du Covid19, Jamy de “C’est pas Sorcier” pour l’éducation ou encore Batman pour rendre “secure” Gotham City, tous ont l’objectif d’être perçu comme une figure d’autorité (Ou celui qui sait) !Cette perception permet de générer de la confiance et donc... Des revenus !Néanmoins, il n’est pas simple pour une marque d’être perçue comme une autorité dans son domaine...Le podcast lui, a la particularité de capter l’attention des auditeurs :

• Sur la durée (jusqu’à 2 heures pour certains épisodes)
• En limitant les distractions externes (on l’écoute durant son jogging, lorsqu’on lave la vaisselle ou dans les transports)
• Généralement seul (avec ses écouteurs)
• Par le “host” ou présentateur du podcast qui leur parle directement

... Je continue ?Ce format crée une véritable connexion authentique entre votre auditeur (et potentiel prospect) et le présentateur du podcast (représentant de la marque).Les auditeurs finissent par considérer le “host” du podcast et ses invités comme de véritables experts de la thématique qu’ils écoutent.C’est le cas d’Hermès avec sa série de podcast “Le Faubourg des Rêves”. Un podcast qui nous plonge dans les coulisses du magasin historique du Faubourg Saint-Honoré à Paris.En 9 épisodes, Hermès donne la parole à :

• Ses artisans,
• Ses stylistes,
• Ses vendeurs

Qui, au travers d’histoires inédites, d’anecdotes du personnel, de découverte des savoir-faire, humanise la marque et renforce l’idée d’expertise “derrière le décor" de cette marque légendaire.

Avant de sélectionner cet objectif, posez-vous cette question :Ma marque souhaite-t-elle être perçue comme une autorité ? Si oui, dans quoi ?

Une thématique généraliste :

• Les projets DIY ?
• Le voyage ?
• La remise en forme ?

Une thématique plus “nichée” et donc moins concurrentielle :

• Les projets DIY dans la tech ?
• Le voyage de luxe ?
• La remise en forme post grossesse ?

Si vous choisissez cet objectif, gardez en tête que votre podcast doit-être utilisé comme :

• Une ressource-clé pour vos auditeurs (lorsqu’ils se posent des questions sur une thématique)
• Un outil éducatif (quand ils souhaitent aller plus loin sur un sujet)
• Un outil stratégique qui répond aux “questions fréquentes” de vos prospects (profitez-en pour explorer les sujets en profondeur)

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CONSEIL DE L’ÉQUIPE CALLIOPÉ

Faire passer votre podcast pour une autorité

Focalisez sur les avis (coûte que coûte !)Que ce soit pour un film (via Allociné), un produit (via Amazon) ou encore un hôtel pour un prochain voyage (via booking), le consommateur moderne scrute les avis.Les auditeurs de podcasts sont similaires sur ce point. Ainsi, plus vous aurez d’avis positifs... Plus votre podcast sera considéré comme une autorité.Ajoutez un call to action à chaque épisode de vos podcasts pour inciter vos auditeurs à laisser un avis positif.Ainsi, vous créerez une réaction en chaîne :

• L'algorithme des plateformes de podcasts (Apple, Spotify, Audible...) vous fera remonter dans son moteur de recherche
• Les potentiels auditeurs seront rassurés et vont se dire : “je peux investir mon temps dans ce podcast plutôt qu’un autre”
• Votre expertise sera valorisée et ainsi vous serez Top of Mind au moment du passage à l’achat.

Vous hésitez encore ? Peut-être que votre marque préfère se baser sur des objectifs long-termes. Si c’est le cas, découvrez notre article spécialement dédié : À quel ROI s'attendre sur le long terme ?

Avner UZAN