Le podcast en France : Les chiffres-clés

Alors que tous les yeux sont tournés vers TikTok, un autre média a connu une croissance exponentielle durant l’année 2020... Vous l’aurez compris : le podcast !Je sais... Vous allez me dire : “t’es gentille mais vous n’êtes pas objectifs chez Calliopé !”Et vous auriez raison !Sauf que cette fois on s’appuie sur la 2ème étude CSA – Havas Paris qui se penche sur :

• Les auditeurs de podcasts natifs,
• L’évolution de leurs pratiques d’écoute,
• Les effets du confinement.

Que vous soyez directeur marketing, responsable communication ou le Docteur R***... Ouvrez grands les yeux car les résultats de l'enquête risquent de vous étonner ! Suivez-moi, c'est parti.

LE PODCAST : un média bien parti pour rester chez les français

Au même titre que “Googler” il y a 10 ans, le “hashtag” récemment, ou encore le “covid19” (ou “la covid19” on n’entre pas dans le débat), le podcast est désormais un média connu par la majorité des français (93%).

Longtemps considéré comme une tendance éphémère comme Periscope, Vine ou encore Google+... Le podcast natif semble bien parti pour s’installer dans le quotidien des français.Désormais ils sont 5,3 millions à en écouter de manière hebdomadaire. Le podcast natif semble faire son trou !

Merci qui ? (Non coquin, pas Jacquie & Michel !) mais plutôt les deux mois de confinement (Je sais c’était long) qui ont accéléré son adoption chez le grand public en 2020.Et l’on peut prévoir que ce nouveau confinement risque de faire exploser l’adoption du podcast dans les foyers français.

Particularité, le taux d’écoute des podcasts natifs est en grande augmentation chez les Millennials (25-34 ans). Cette "génération nobullshit” qui est pourtant extrêmement difficile à capter, fidéliser et engager pour les marques.Ce qui saute aux yeux dans cette nouvelle étude c’est surtout la fréquence (+67%), la régularité, l’habitude des auditeurs auprès de ce néo-média. A tel point qu’il est devenu naturel pour cette audience d’envisager d’en écouter plus (+52%).

De plus en plus d’auditeurs affirment en écouter depuis plus d’un an. Ce n’est donc plus l’affaire d’une nuit tendre sous les étoiles (je m’égare pardon) mais bel et bien une confirmation pour les marques.Ces mêmes auditeurs jouent un rôle clé dans l’adoption du podcast natif chez les français puisqu’on sait désormais que la recommandation, et notamment le bouche à oreille (37%), est le premier levier de découverte.

Là où des médias comme Instagram, Facebook ou encore Twitter pataugent encore dans la mare des contenus génériques, qui se ressemblent tous et qu’on consomme comme un Fast Food. Le podcast, lui, tire son épingle du jeu.Sa force ? Il répond aux besoins :

• D’authenticité : qu’on ne retrouve pas ailleurs (+10 points)
• De réflexion avec des contenus plus pointus (+7 points)
• D’autonomie, comparé aux autres médias (+7 points)

Les Auditeurs de podcasts natifs

Longtemps relégué au média des bobos, d’une certaine classe sociale ou encore d’une mode qui devrait passer...Le podcast gagne du terrain chez :

• Les étudiants (12%)
• Les familles avec enfant (59%)
• Les cadres qui évoluent dans les grandes agglomérations.

Un hasard ? Non, le contenu parle, engage et intéresse ces segments de la population française. Dans les sujets c’est celui de l’écologie qui sort du lot (covid19, changement climatique oblige !).

Le podcast natif : à l’opposé du phénomène d’Ad Fatigue

Une publicité toutes les 3 stories sur Instagram, une cacophonie de contenu sur Facebook et des pubs en pré-roll, in-roll, post-roll sur Youtube... L’heure est à la saturation chez l’utilisateur.Et là encore, le podcast natif est à contre-courant. En effet, puisque 65% des français pensent que la quantité de pubs dans le podcast est “juste ce qu’il faut”.

Encore mieux, ce média s’impose par son niveau de passage à l’acte. Là où Twitter, Instagram et TikTok vont aider l’entreprise à générer de l’Awareness... Le podcast lui permet de

• donner envie d’acheter (25%)
• de se renseigner sur le produit / service (27%)

Dans l’esprit des auditeurs de podcast natifs, une marque présente sur ce média est automatiquement considérée comme “plus innovante” (35%). Une aubaine pour les

• Startups disruptives,
• les grands groupes qui cherchent à donner une image d'innovation,
• Les ONG qui, comme diraient certains, pensent “Out of ZE boxeu”.

En conclusion, le podcast natif n’est plus à ses balbutiements. Pour les marques c’est une incroyable chance pour toucher une tranche de la population française :

• Beaucoup moins attachée à la marque,
• Enclin au boycott,
• Limitée en termes d’attention.

Cette étude confirme aussi que le podcast s’inscrit en opposition de la tendance générale dans les autres médias :

• Le phénomène de l’Ad Fatigue qui fait fuir les utilisateurs d’Instagram
• L’infobésité d’un média comme Facebook qui devient ingérable pour notre cerveau
• L’authenticité des contenus qui semble s’être perdue dans la course aux Selfies et influenceurs en tout genre.

Avec ce nouveau confinement, le podcast a de grandes chances de continuer sa croissance en temps d’écoute, nombre d’auditeurs et passage à l’acte. Vous ne pourrez plus dire qu’on ne vous avait pas prévenu...

Avner UZAN