Stratégie
Pourquoi faire appel à une agence de création de podcast ?
Selon Statista, avec +$35.7 millions dépensés sur le premier semestre de 2021, Better Help est le plus grand annonceur dans le secteur du podcast aux USA.
Soit bien plus que ZipRecruiter $13.6 millions, Geico $13.5 millions et Hello Fresh $13.3 millions.
- Mais pourquoi une startup spécialisée dans la santé mentale dépense-t-elle autant ?
- Est-ce que la publicité podcast propose un rendement qu’on ne retrouve pas sur les autres canaux de communication ?
- Quelles sont les tendances de la publicité pour 2023 ?
C’est ce que je vous invite à découvrir dans cet article qui devrait vous guider pour savoir où réaliser vos investissements publicitaires audio.
Le marché publicitaire du podcast est en pleine croissance
La publicité podcast vs les autres canaux publicitaires
En 2021, +92% de nouvelles marques ont investi dans les publicités sur les podcasts.
En 2022, +93,4% de publicités supplémentaires par rapport à 2021 (Etude France Pub, IREP, Kantar).
A quoi est due cette évolution ?
Publicité podcast : Un format qui plait aux auditeurs
L'enquête de Discover Pods auprès de 1 000 fans de podcasts a révélé que 89,8 % des auditeurs pensent que les publicités de podcasts sont efficaces…
Et pour cause, le podcast est un outil de communication qui :
- Génère des ventes et de la satisfaction d’achat avec
- 55% des fans de podcast ont acheté un article annoncé sur un podcast (Discover Pods)
- 75 % des auditeurs de podcasts se disent satisfaits d'un achat effectué à partir d'annonces de podcasts (Branding In Asia)
- Maintient l'attention :
- 86,5 % écoutent réellement les publicités (Bien qu'ils aient la possibilité d'avancer rapidement)
- Se démarque des autres formes de publicités :
- 51% des personnes qui écoutent 5 heures ou plus de podcasts par semaine déclarent accorder plus d'attention aux publicités sur les podcasts qu'aux publicités sur d'autres médias (Edison Research)
L’augmentation des usages de Smart speaker
Que ce soit en France, aux UK ou aux Etats-Unis, les Smart Speaker ont fait une entrée dans la maison des consommateurs.
Résultat ?
Une augmentation de l’écoute des publicités podcast et un potentiel activation des achats croissant.
https://www.marketingcharts.com/digital/non-mobile-connected-devices-116087
La confiance des marketeurs dans les publicités podcast
44 % des spécialistes du marketing sont "très ou extrêmement confiants" dans les podcasts en tant que canal marketing efficace (MarketingCharts)
https://www.marketingcharts.com/featured-225606
Les prédictions de la publicité podcast
A mesure que les auditeurs augmentent, l'intérêt des annonceurs aussi.
Ainsi, alors qu’on constate une augmentation de +2,070% depuis 2015, les prédictions pour la publicité podcast sont encore plus élevées avec :
- En 2022, les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis devraient dépasser les 2 milliards de dollars (Interactive Advertising Bureau)
- En 2024, la publicité par podcast est conçue pour représenter un tiers de toutes les dépenses publicitaires audio numériques d'ici 2024 (Emarketer)
Le marché publicitaire du podcast évolue
Pour 32% des marketeurs, la publicité podcast délivre les résultats attendus.
Néanmoins, certaines techniques sont plus efficaces que d’autres… Et devraient se renforcer en 2023.
Le format podcast publicitaire le plus populaire
Les mots mentent… Mais pas les chiffres !
Et à l’heure actuelle, 55 % des annonces lues par l'hôte d’un podcast génèrent la majorité des revenus publicitaires des podcasts (Source IAB)
Pire encore, les annonces lues par les annonceurs et pré produites représentent 40 % supplémentaires des revenus.
Pas étonnant quand on sait que 70% des auditeurs indiquent préférer des publicités lues par l'hôte plutôt que d’écouter des publicités pré-enregistrées.
https://abdalslam.com/podcast-statistics
L’opinion de l’équipe Calliopé
C’est une tendance qui devrait se confirmer en 2023 étant donné que les publicités produites par une marque ou une agence ne représentent (pour l’instant) que 3 % de tous les revenus publicitaires des podcasts.
La bataille entre les publicités mid-roll et pré-roll
Pour l’instant, les publicités podcast mid-roll, comprenez qui s'intègrent au milieu d’un contenu audio, représentent près des 2/3 (64%) des revenus publicitaires des podcasts (IAB) en 2021.
L’opinion de l’équipe Calliopé
Cette évolution devrait néanmoins se diversifier en 2023 car la part des revenus publicitaires pré-roll est passée de 22 % en 2020 à 32 % en 2021.
Il faudra compter sur les podcasts d’actualités en 2023
Bien que le secteur du podcast va tendre à se nicher (Voir article les tendances du podcast) on peut d’ores et déjà affirmer que la publicité podcast devrait (encore) compter sur les podcasts d’actualités.
Selon MediaWeek, en 2020, le top 3 de tous les revenus publicitaires des podcasts se classe ainsi :
- Les podcasts d'actualités (22%)
- Les podcast comédie (16%)
- Les podcast science (12%)
Le podcast d’actualité est donc le genre le plus rentable pour les marques et les annonceurs.
La longueur du format de publicité podcast se dessine
Les annonces de 31 à 60 secondes, qui représentaient à un moment donné une certaine part des publicités podcast ont chuté à 27% de part en 2020.
Celles de 61 à 90 secondes ont chuté à seulement 2% de part contre 15% en 2020.
Mais que s’est-il passé ?
Le secteur du podcast arrive à maturité et avec celui-ci une tendance se dessine…
Les publicités de 16 à 30 secondes ont atteint la majorité (55 %) de l'inventaire vendu, contre environ 4 sur 10 au cours de chacune des 2 années précédentes.
Les annonces podcast les plus vendues durent entre 16 et 30 Secondes
Les annonces d'une durée maximale de 15 secondes, elles, constituaient 16 % de l'inventaire vendu en 2020, contre 9 % au cours de chacune des 2 années précédentes.
Vers l'avènement des publicités podcast Programmatic
Contrairement aux autres formats publicitaires, pour l’instant, 80 % des auditeurs de podcasts affirment également que les publicités n'affectent pas négativement la qualité du podcast.
En quoi c'est important ?
Tout simplement parce que ça laisse place aux DAI, comprenez les publicités insérées dynamiquement.
Au lieu d'être lus à haute voix par l'annonceur ou l'hôte du podcast, ils sont préenregistrés et insérés dans le podcast en fonction du profil marketing de l'auditeur.
Selon IAB, en 2019 les DAI n'ont généré que 48 % des revenus publicitaires des podcasts.
C’est désormais du passé puisqu’en 2020 elles génèrent 84 % des revenus publicitaires.
